丰泰优配情绪消费风口下，IP衍生品如何将流量做成长期生意？

当前，IP衍生品已经成为传播文化内容、提供独特体验、聚集线上线下受众的重要载体。

今年夏天，十五运会和残特奥会官方特许商品旗舰店在广州开设，选址在日均客流量超10万的正佳广场，不远处正是在2017年以84.4万人次成为全国单日客流量最高站点的体育西路地铁站。

第一财经观察到，这种将IP衍生品商店设在“商业地标+交通枢纽”的区位，以最大程度来扩大受众面的经营模式，已在多类文体旅活动中得以应用。在AI技术和社交文化的推动下，IP衍生品销售在这一基础上又呈现出新的发展趋势。

十五运会和残特奥会官方特许商品旗舰店摄/宋婕

IP衍生品推动情绪消费需求抬升

如今，十五运会和残特奥会官方特许商品零售店就已在包括北京在内的全国多个城市开设了两百余家，大多位于地标、景区、机场、高铁站和地铁站。此前，相关负责人公开表示，这些零售店都是宣传推广十五运会和残特奥会的窗口。

“苏超”赛事线下唯一的快闪门店，也已经于8月6日在南京南站开业，店内汇集了72个品类、103款周边产品，涵盖赛事周边文创、纪念品、潮玩盲盒以及融合江苏非遗元素的特色商品。

IP衍生品的产销，已然是相当成熟的业态。广东哈一代玩具股份有限公司是十五运会的特许生产商及特许零售商，公司负责毛绒及其他材质玩具类等核心品类的设计、开发、生产任务，同时还承担着全品类特许商品的零售任务。其董事长肖森林介绍，公司已经服务过27项大型的国际赛事，已搭建起相关的设计运营团队。

IP衍生品与传统场景跨界结合，赋能传统业态营销推广，变得越发普遍。据肖森林介绍，公司旗下的原创IP“本潮纲目”潮玩系列，已与上海当地的博物馆、南京同仁堂、北京同仁堂、哈药六厂等机构展开合作。在第十五届中国国际动漫博览会现场走访时，记者留意到，“本潮纲目”展位为现场参观者设计了互动体验环节，提供造型各异的中药造型的玩具，打造了包含“看诊”“开方”“抓药”各环节的沉浸式体验场景。

“本潮纲目”展位上的中药造型潮玩摄/宋婕

中药造型潮玩产品的受众中除了儿童，还有不少成年人群体。值得关注的是，十五运会和“苏超”的IP衍生品门店顾客中，有相当一部分是成年人群体。

“其实，潮玩产品本身就定位在18至35岁的新青年群体，这个群体要有个性，容易分享，乐于社交。他们能够读懂潮玩所传递的文化故事和设计艺术。”肖森林告诉记者，“本潮纲目”IP与中医药产业较为契合，与产业营销场景匹配，公司计划为该IP拓展更多的渠道。该IP注重中国传统文化的渗透沉淀，让消费者读懂这些，产品才有价值，才能获得更高附加值。

盘古智库高级研究员江瀚在接受第一财经采访时表示，当前IP衍生品市场处于快速成长向结构分化过渡期，大型文旅体活动频发叠加Z世代对情感价值的偏好，推动情绪消费抬升短期需求，形成“事件驱动型”消费高峰，如“冰墩墩”现象。但热潮退去后销量骤降，呈现“潮汐型消费”特征。

江瀚告诉记者，衍生品领域的供给端存在“高热度、低壁垒、弱持续”矛盾，部分企业视其为短期变现工具，缺乏长期品牌运营，导致产品同质化、供应链僵化，难以维持溢价。他认为，该领域长期前景仍乐观，关键在于从“流量依赖”转向“价值沉淀”。借鉴迪士尼等模式，构建“内容—衍生品—体验—用户”闭环生态，具备内容输出与用户资产运营能力的企业将在分化中胜出。

IP衍生品具有成为战略触点的潜力

第一财经观察发现，并非所有IP都能靠售卖衍生品获得巨大回报，要实现这一效果得“过好几道难关”，第一个挑战是IP本身是否优质，第二个挑战是衍生品在设计和材质等方面是否具有独特性，第三个挑战则是能否找到可信赖的渠道和场景，对接到足够多的受众。有文创领域的业内人士告诉第一财经，即使到这一步，也仅仅完成IP衍生品进入市场的前期环节，以后还将持续面对国内外的IP文创市场的充分竞争。

该业内人士还告诉记者，通过IP影响力来聚集人流，确实可以短期内带动IP衍生品的销售，快速帮助IP持有方获得回报。但长期来看，不接受约束的衍生品制作销售，或许会损伤IP的生命力。所以，对IP衍生品开发进行前瞻布局和经营管理至关重要。

如今，在“文旅商演”多元融合场景中，IP衍生品展现出能成为战略触点的潜力，成为沉浸式的文体旅消费新生态中的代表符号。

成立于2017年的巨星传奇集团有限公司，2023年在港交所上市，现旗下拥有周杰伦二次元人物形象“周同学”商标和刘畊宏教练等IP。其执行董事兼首席财务官赖国辉在接受第一财经采访时表示，“周同学”是巨星传奇目前最具代表性的核心IP之一，其成长性和商业表现非常突出，是公司在明星IP体系化打造、精细化运营与商业化路径上的关键成果。

记者了解到，“周同学”衍生品快闪店已经跟着周杰伦巡回演唱会走遍多个城市，快闪店内出售服饰、摆件、运动产品、卡片等多样化的IP衍生品。此外，巨星传奇在每一个演出城市联动文旅策划Citywalk路线并举办相关配套活动，快闪店会推出城市限定的IP造型和周边衍生品。

“周同学”演唱会快闪店里的周杰伦二次元人物形象衍生品摄/宋婕

赖国辉告诉记者，与机器人商店、电商或实体店相比，“限时性、场景沉浸感与情感共鸣”是演唱会快闪店最突出的特点。演唱会快闪店深度垂直、粉丝导向，它服务的核心就是来到现场的、情感浓度最高的那群粉丝，目的是强化圈层认同，依托演唱会的高热度氛围，打造具有强烈仪式感和集体记忆的体验空间，使歌迷在观演之余完成从情感认同到消费行为的闭环。场景化快闪店模式在实际推广中，为“周同学”IP带来了多维度的赋能。通过与演唱会联动来提升IP曝光度和粉丝参与度，直接拉动周边产品的销售转化。

江瀚告诉记者，如今，衍生品已从附属商品升级为战略触点，作为可触达、可传播的实体载体，连接线下体验与线上互动，激发用户社交分享，放大活动声量。同时，通过会员制、限量编号、专属权益等方式，衍生品成为私域流量入口，实现用户沉淀与数据追踪，如附带NFT或积分的礼盒促使用户注册平台。此外，结合UGC内容共创，增强用户参与感与归属感，推动“产消合一”。衍生品由此成为构建社群、激活创造力的媒介，助力IP从单次曝光转向长期运营，真正延长生命周期。

支持衍生品开发的政策加速落地

第一财经记者梳理发现，国家和地方就IP衍生品设计、生产、销售的支持政策正在逐步释放和落地。《提振消费专项行动方案》要求在消费品质提升行动方面，强化消费品牌引领。将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。当月，商务部市场运行和消费促进司司长李刚在扩消费专题新闻发布会上表示，商务部将畅通IP授权、商品开发、营销推广全链条。

今年，就发布IP衍生品支持政策乃至人员激励措施这一方面，文旅大省走在前列。根据《山东省文化文物单位实施文化创意产品开发收入分配激励的指导意见》，山东博物馆等四家省直文化场馆被纳入首批试点，聚焦创意衍生商品等领域，鼓励独立开发与跨界合作并举。在文化创意产品开发收入全部纳入预算统一管理前提下，净收益的30%及以下可用于相关人员激励。

《推动湖北省文化文物单位高水平开放高质量发展若干政策措施》则明确，推动博物馆等公共文化场馆公益性和市场化相结合，采取合作、授权、独立开发等方式开展文化创意产品开发。文化创意衍生商品、知识产权（IP）授权、创意开放活动等文创产品开发项目取得的收入净收益不超过30%可用于人员激励。

湖北博物馆发售的以馆内代表性文物为灵感的IP衍生品摄/宋婕

江瀚建议，衍生品打造应突破同质化，推动设计从“通用礼品”转向“叙事体验品”。深度绑定IP精神，融入非遗工艺或地域文化，开发如智能手环等创新功能产品，实现“千场千面”。同时，强化技术赋能与场景融合，应用AR技术实现虚实互动，或结合LBS打造“打卡集章”玩法，提升趣味性与沉浸感。其次，还需建立柔性供应链，借鉴C2M与快时尚模式，通过预售数据与舆情分析预判需求，实现小批量、高频次迭代。同时鼓励用户参与设计共创，将粉丝创意纳入开发流程，增强情感联结与产品独特性。

赖国辉告诉第一财经，未来，巨星传奇将强化IP全链路发展及渠道布局，强化原创IP及“周同学”IP衍生内容的开发能力。在产品创新方面，公司宣布与宇树科技达成战略合作，将首先在具有陪伴功能与社交属性的四足机器狗/机器人开发及商业化（包括但不限于演唱会、表演秀等）开展合作，共同打造具有较强IP属性的消费级机器人产品。渠道扩展方面，公司将加速机器人商店网络布局，拓展线下实体店与主题展览，同步强化跨界联名。

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